,,Četiri ratna lukavstva su kao princip bila poznata u staroj Grčkoj. U starom Rimu, Ciceron se slagao sa Aristotelovim opažanjima o ubeđivanju. I sam poznat po svojim besedama po kojima je postao slavan u odbrani notornih ubica, Ciceron je ustanovio ideje o dužnosti oratora pod nazivom officia oratoris u kojima je izneo osnovne osobine koje orator (govornik, besednik) mora da poseduje.“
Osnovne osobine koje karakterišu izuzetnog govornika moraju činiti jednu celinu i to su:
– Šarm (Uspostavlja kredibilitet govornika)
– Pouka (Prezentuje poruke upotrebom zvučnih argumenata koji primaoca poruke dovode do nivoa određene spoznaje)
– Pokretanje (Animira publiku emocijama)
Pomoću iznesenih osnovnih postavki, uspešni propagandista može koristiti i mnogobrojne taktike za uspostavljanje uticaja koji će navesti metu da razmišlja pozitivno o bilo kom pitanju u određenom pravcu koji propagandista postavi. Maksimum uticaja se može ostvariti onda kada su ispunjena četiri neophodna uslova kako bi propagandna poruka ostvarila svoj potpuni efekat.
1. Potrebno je preuzeti kontrolu situacije uz izvanredno planiranje i stvoriti pogodnu klimu za plasman poruke kroz proces koji je poznat i kao postavljanje propagandne scene. Ovaj proces predubeđivanja odnosi se na detalje koji se tiču strukturiranja poruke ili uokvirenja neke odluke. Ukoliko je poruka strukturalno dobro postavljena, predubeđivanje uspostavlja pozitivan odnos primalaca poruke prema njenom sadržaju, stvarajući osećaj da je tema propagande ono ,,što svako uzima zdravo za gotovo“ (i u slučajevima kad nije tako u realnosti ili bi trebalo da bude, ali se ipak takav stav bira kao polazna tačka za diskutovanje). Konkretno, propaganda infiltrira svoju temu u opšte prihvaćene stavove ili kod vrednosti koje su većini ljudi receptivne.
2. Propagandista je dužan da uspostavi vrednosno poželjnu sliku u očima javnog mnjenja, odnosno da bude izvor kredibiliteta. Propagandista mora da izgleda autoritativno, dopadljivo, kao neko kome se može verovati tj. da poseduje bilo koji atribut koji može da olakša ubeđivanje. Većina ljudi ima sklonost da o određenoj temi ne sudi na osnovu argumenata (primer – u moru reklamnih poruka iz oblasti muške ili ženske kozmetike, publika je u stanju da se poistoveti sa osobama koje se pojavljuju u vizuelnim sredstvima komunikacije). Publika donosi odluku o kupovini proizvoda na osnovu prisutnih i poznatih stereotipova o dobrom izgledu, odnosno želji da se bude kao maneken ili manekenka na slici ili video snimku. Ista situacija se javlja i kada je u pitanju sklonost verovanju državnim, političkim ili stručnim autoritetima iz oblasti čije poznavanje ili provera iz drugih izvora argumentacije prevazilazi mogućnosti prosečne publike.
3. Treći uslov ili treće ratno lukavstvo odlikuju konstrukcija i plasiranje propagandne poruke koji za zadatak imaju usmeravanje pažnje i razmišljanja ciljne grupe tačno na ono što propagandista želi. Pomenuti način konstruisanja poruke može da bude sredstvo kako bi se publika udaljila od argumenata i činjenica koji su kontradiktorni cilju propagande. Pažnju treba fokusirati nekom moćnom i privlačnom slikom teme na koju se propaganda odnosi ili se u nekim slučajevima publika podstiče da ubedi samu sebe kako je tema koju određena propaganda zagovara jedina ispravna. Poruke, konstruisane na ovakav način mogu biti zaista istinite ili potpuno netačne. ,,Lukavstvo“ se sastoji u pakovanju poruke zajedno sa elementima humora, slikovitih metafora, prigodnih poređenja. Kada propagandista govori o nekome, može reći da je ta osoba poštena ili nepoštena, sumnjivih moralnih kvaliteta i ,,da se ponaša kao ovan“. Dodavanjem humornog atributa jedne životinje prilikom konstruisanja propagandnog iskaza, propagandista pojačava utisak o ideji koja se odnosi na karakterne osobine te osobe, pa je osnova ovog lukavstva način izlaganja poruke koji određuje njenu jačinu i pravac delovanja.
4. Efikasan uticaj mora kontrolisati emocije cilja, odnosno mete, publike, prateći sledeće pravilo: Izazvati neku emociju, a zatim ponuditi publici način odgovora na izazvanu emociju koja će odgovarati željenom pravcu delovanja. Upotreba, korišćenje i manipulisanje emocija, odnosno emocijama, izuzetno je efikasna kada propagandista želi da za jako kratko vreme mobiliše svoju publiku. Bilo da se radi o veštoj upotrebi reči, vizuelnih simbola, muzike ili o kombinaciji pomenutog, jednom izazvane emocije (pozitivne ili negativne) uvek će biti efikasne. U takvim situacijama, publika, odnosno meta biva preokupirana sopstvenim emocijama slažući se sa tzv. Apelom poruke ili prostije rečeno – propagandnim zahtevom.
Za razliku od pozitivnih emocija, negativne emocije mogu indukovati suprotan efekat koji kod primalaca poruke ili većeg broja poruka mogu razviti odbojan pristup prema nekom proizvodu bez obzira na ,,skandalozne“ reakcije koje obezbeđuju lako pamćenje emitovanih poruka. Primer za ovu vrstu negativnih emocija jesu politički reklamni spotovi iz izborne kampanje opozicije DOS početkom dvehiljaditih. U ovim reklamama, predstavljane su životne nedaće srpskog stanovništva na Kosovu i Metohiji, odnosno njihova svakodnevica, takođe suočeni sa teškom političkom i ekonomskom krizom, izolacijom, cvetanjem kriminala i korupcije itd. Ovakve slike razvijale su negativne emocije kod glasača i snažno delovale u cilju mobilisanja mnogih neodlučnih ili nepredeljenih birača povećavajući popularnost opozicije koja je, svi znamo, uspela da ostvari cilj 5. Oktobra 2000. godine.
_________________________________________________________________________________________
© Zabranjeno kopiranje,štampanje i prenošenje na druge portale bez saglasnosti i dozvole autora teksta!
